Une bonne note de satisfaction signifie-t-elle que vos utilisateurs vivent une bonne expérience sur votre site ? Pas nécessairement.
Les entreprises consacrent des moyens importants à interroger leurs clients : enquêtes de satisfaction, questionnaires après une transaction, NPS, études qualitatives…
Ces démarches sont utiles pour comprendre les attentes, les perceptions et les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction.
Mais elles présentent une limite fondamentale : elles décrivent ce que déclarent les personnes interrogées, pas nécessairement ce que vivent tous les utilisateurs.
Et lorsque l’on confronte ces résultats à la mesure des usages réels, les constats peuvent être très différents.
Les utilisateurs qui rencontrent des difficultés ne sont pas toujours ceux qui répondent
Prenons un parcours de souscription en ligne.
Un questionnaire proposé à la fin du parcours peut faire apparaître un niveau de satisfaction élevé.
Mais que sait-on des visiteurs qui ont abandonné leur démarche avant de pouvoir répondre ?
De ceux qui ont dû recommencer plusieurs fois ? De ceux qui rencontrent un problème uniquement sur mobile, avec un navigateur particulier ou dans un contexte de connexion spécifique ?
Les enquêtes peuvent intégrer ces populations si elles sont conçues pour les interroger. Mais ce n’est pas systématique.
Le risque est donc de disposer d’une vision partielle de l’expérience utilisateur, sans en mesurer correctement les limites.
Airbus : le constat qui a contribué à la naissance d’appYuser
Cette problématique est directement liée à l’histoire de Quadran.
En 2006, Airbus s’appuie notamment sur des enquêtes de satisfaction réalisées par la SOFRES pour évaluer les services de son portail clients, utilisé par des compagnies aériennes dans le monde entier.
Les résultats font apparaître des difficultés, notamment chez des utilisateurs situés en Asie-Pacifique, au Moyen-Orient et sur le continent américain.
Mais les équipes doivent comprendre plus précisément ce qui se passe.
Quels utilisateurs sont concernés ? Dans quelles régions ? Sur quels services ? Les difficultés touchent-elles tous les clients ou seulement certaines compagnies aériennes ?
Les enquêtes apportent une première alerte, sans fournir toute la granularité nécessaire pour répondre à ces questions.
Airbus souhaite alors disposer de mesures directement issues des situations vécues par ses utilisateurs.
Après un benchmark des solutions disponibles en 2010, le développement d’appYuser est engagé pour répondre à ce besoin.
L’objectif n’est pas de remplacer les enquêtes de satisfaction, mais de les compléter par une mesure continue et contextualisée de la qualité d’expérience.
Cette approche permet notamment de distinguer des situations très différentes entre des utilisateurs d’un même service et de prioriser les actions sur des éléments factuels.
Satisfaction déclarée et expérience mesurée : deux informations différentes
Il faut éviter une autre confusion.
Une mesure comportementale ou technique ne permet pas, à elle seule, de connaître la satisfaction ressentie par une personne.
Elle permet d’observer des événements, des parcours et certaines conditions d’utilisation : navigation, interactions, erreurs détectables, abandons ou difficultés techniques.
L’enquête, elle, permet de recueillir une appréciation subjective, des attentes et des explications que les données comportementales ne révèlent pas.
Les deux démarches répondent donc à des questions complémentaires :
L’enquête nous apprend ce que les utilisateurs pensent ou déclarent.
La mesure des usages nous apprend ce qui se passe effectivement pendant leurs interactions avec le service.
Les tests utilisateurs et les entretiens qualitatifs restent indispensables pour comprendre certaines difficultés et leurs causes.
Cette complémentarité est également reconnue par le Government Digital Service britannique, qui recommande de suivre à la fois la satisfaction et le taux d’achèvement des démarches.
Pour choisir les mesures à croiser avec les retours des utilisateurs, lire Mesurer l’expérience digitale : quels indicateurs choisir ?
Quatre questions à poser avant d’interpréter un score de satisfaction
Pour une direction digitale, il est utile de confronter les résultats des enquêtes à quatre questions :
- Qui a répondu ? Les personnes interrogées représentent-elles les utilisateurs du service, y compris ceux qui rencontrent des difficultés ?
- Que deviennent les parcours inachevés ? Peut-on identifier les abandons, les tentatives répétées ou les étapes problématiques ?
- Quels contextes sont concernés ? Les résultats varient-ils selon les équipements, navigateurs, régions ou catégories d’utilisateurs ?
- Les corrections produisent-elles les effets attendus ? Observe-t-on réellement une amélioration des usages après une évolution du service ?
Cette approche évite notamment qu’une moyenne globalement satisfaisante masque des problèmes importants pour certaines populations.
Elle permet aussi de distinguer les problèmes ponctuels, les difficultés structurelles et les véritables progrès.
Un exemple concret de ce que les moyennes peuvent masquer : Votre taux de conversion est stable. Mais perdez-vous des ventes sans le voir ?
Mesurer pour comprendre, pas simplement pour produire un score
Un score de satisfaction reste un indicateur précieux. Mais il ne doit pas devenir une représentation supposée exhaustive de l’expérience utilisateur.
Pour piloter efficacement un service numérique, les équipes ont besoin de croiser la parole des utilisateurs, leurs comportements observables et les résultats des parcours qu’ils entreprennent.
C’est particulièrement important pour les services à forte audience, les parcours commerciaux et les démarches administratives.
L’enjeu n’est pas de choisir entre enquêtes et mesure des usages. C’est de comprendre ce que chacune permet de voir, et ce qu’elle laisse dans l’ombre.